歐陽建：微碼公司營銷副總

李斌：微碼公司研發(fā)副總；

李富才 王超棟：營銷骨干，歐陽建的下屬。

王曉彤：王程之女，創(chuàng)二代，普林斯頓學(xué)成歸國，承接其其父親王程的事業(yè)。

陳威：微碼公司新銳項目經(jīng)理

地點：微碼公司的三樓會議室

接上篇。

“那應(yīng)該怎么破呢？”陳威問到。這不僅是陳威的疑問，而且是整個微碼公司研發(fā)的疑慮。

研發(fā)辛辛苦苦卻勞而無功，市場上需要的研發(fā)不出來，研發(fā)出來的不是市場所需要的，這種情況對于微碼的研發(fā)工程師來說也是非常沮喪的，是的，誰不想看著自己辛辛苦苦研發(fā)出來的產(chǎn)品在市場上大賣呢。

微碼的高層及研發(fā)也想改變這種情況，但是這種改變就像自己試圖抓著自己的頭發(fā)離開地面一樣，徒勞而無力，好像每個部門都有問題，但又說不出問題出在哪里。

每個部門都說自己是多么多么的辛苦，資源是多么多么的不足，多么多么委屈，最后變成了要資源的會議。

作為走南闖北的實戰(zhàn)派出身的咨詢顧問，張笑天知道這個問題實際是大部分國內(nèi)研發(fā)企業(yè)的通病。

好在微碼的創(chuàng)二代王曉彤具有國際視野，明白時代已經(jīng)變了，再用做出產(chǎn)品然后再去找客戶的做事方式已經(jīng)不行了，極力想改變這種情況。還有很多企業(yè)卻是魚在海中游卻感知不到水，在深深的自嗨式產(chǎn)品研發(fā)當中而樂在其中，渾然不覺。

是的，知道自己不知道，這并不可怕。不知道自己不知道，這才是最可怕的。 因為弱小和無知并不是生存的障礙，傲慢才是。

張笑天有過很多次這樣的經(jīng)歷，和這些公司的CEO溝通的時候，他們會和你講他對產(chǎn)品的驕傲，多少個中國第一，多少個世界第一，七大先進技術(shù)，八大產(chǎn)品功能等等，研發(fā)應(yīng)該更努力，銷售應(yīng)該更努力等……大多從內(nèi)部視角講起來，便如同黃河之水天上來，大有一副奔流到海滔滔不絕的味道。

但是你問他客戶需要什么，客戶的痛點是什么，往往就非常含糊了。等你再問到市場走勢、競爭態(tài)勢，客戶對公司產(chǎn)品的滿意度，以及客戶對競爭對手的滿意度時，大部分都開始顧左右而言他了。

繼續(xù)問他們：是如何運用科學(xué)、規(guī)范的方法，對市場走勢、競爭態(tài)勢、客戶要求及需求進行分析，建立合理的市場細分規(guī)則的；如何對準備投資和希望取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，制定可盈利、可執(zhí)行的商業(yè)計劃的；如何定義市場成功所需要執(zhí)行的營銷、開發(fā)、上市銷售等活動的……

往往這個時候這些CEO往往又回到了執(zhí)行力或者研發(fā)應(yīng)該更努力，銷售應(yīng)該更努力等老生常談上。

如果再繼續(xù)問他們，公司花了多少時間、人力進行市場洞察和研究，競爭分析及產(chǎn)品規(guī)劃上，花了多少時間在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定義的生成上？答案基本上是很少很少。或者直接轉(zhuǎn)移話題了。

有時候張笑天也很奇怪，既然在方向?qū)用妗白稣_的事情”方面做的都很少，那么企業(yè)這種對自己產(chǎn)品盲目的自信從哪里來的？張笑天的前老板任正非曾經(jīng)講過：企業(yè)成功的兩大法寶就是，方向大致正確，組織充滿活力。

如果方向都不正確，一味的強調(diào)執(zhí)行力有用嗎？張笑天曾經(jīng)和出神車的五菱的高管輔導(dǎo)過，五菱的中高層每年都要深入客戶調(diào)研2-3個月。目的就是讓中高層感知市場的體溫，做到方向正確，這是他們不斷推出神車的重要原因。

華為在引入IPD最大也是最重要的變革就是：把市場需求作為產(chǎn)品開發(fā)的驅(qū)動力。而這可不僅僅是口頭說說而言，華為在“做正確的事”投入了大量的人力、物力以及方法論，華為公司徐直軍要求Marketing部門：“要向開發(fā)產(chǎn)品一樣開發(fā)charter（產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書）”。

2006年的時候，張笑天還在華為，當時的華為輪值董事長徐直軍在“戰(zhàn)略與Marketing體系”大會講：“做正確的事是華為面臨的最核心的問題，解決這個問題是‘戰(zhàn)略與Marketing’最核心的職責(zé)。這就要求我們重點抓好‘產(chǎn)品規(guī)劃’，要明確未來應(yīng)該開發(fā)什么產(chǎn)品、產(chǎn)品應(yīng)該有哪些具體特性、產(chǎn)品應(yīng)該何時上市，產(chǎn)品的成本應(yīng)該是多少。產(chǎn)品規(guī)劃是戰(zhàn)略性的，只有戰(zhàn)略正確，后續(xù)的研發(fā)活動才有意義、有價值。”

后來張笑天做咨詢了，見的企業(yè)越來越多之后，得出一個結(jié)論：企業(yè)不去研究市場和客戶進行產(chǎn)品開發(fā)，就像到帶著眼罩開車一樣，成功是偶然，折騰是必然，這也是為什么很多企業(yè)開發(fā)了很多款產(chǎn)品，但是給公司賺錢的還是那幾款老產(chǎn)品。

實際上很多企業(yè)采用“機海”戰(zhàn)術(shù)，通過頻繁的試錯來找到正確的方向。這在過去也許行得通，一是過去消費者的忍耐性比較高，二是過去的企業(yè)基本上都這樣做。但是現(xiàn)在時代不一樣了，兩個條件都不復(fù)存在了。

少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)如華為、五菱、小米等率先做出了改變，在開發(fā)產(chǎn)品之前他們通過科學(xué)、規(guī)范的方法，對市場走勢、競爭態(tài)勢、客戶要求及需求進行分析，建立合理的市場細分規(guī)則，對準備投資和希望取得領(lǐng)先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，制定可盈利、可執(zhí)行的商業(yè)計劃，定義市場成功所需要執(zhí)行的營銷、開發(fā)、上市銷售等活動。一旦找準細分市場后，就會呼喚重炮發(fā)起飽和攻擊。

戰(zhàn)略篤定，所以資源投入就篤定。那么企業(yè)的Marketing應(yīng)該具備什么樣的職責(zé)呢？我們下次分解。