大家想想自己談戀愛時的情景，如果你問女朋友想吃什么？她一般回答就是：“隨便啦……”但是你真的“隨便”找一家餐廳，那結果就悲催了：“你不知道我上火了嗎，還帶我來吃木屋燒烤！”輕則生氣，重則不歡而散。

“客戶之聲” 常常被錯誤理解 – 很多人認為，這是指公司應詢問客戶他們需要什么…詢問客戶想要什么就像詢問妹子想吃什么一樣，如果你詢問客戶想要什么，并據(jù)此設計你的產(chǎn)品，則將面臨開發(fā)過時產(chǎn)品的風險。

客戶之聲實際要了解的內容是：客戶如何使用你所提供的產(chǎn)品/服務?或他們希望通過你的產(chǎn)品/服務完成什么任務？

一家快餐連鎖公司決定提高奶昔的銷量，他們的產(chǎn)品經(jīng)理按照顧客的消費心態(tài)來進行市場細分，然后開始探索，是應該做的巧克力多一點，便宜點，還是量更足一點？怎樣讓客戶更滿意？連鎖店收集了明確的客戶需求，并作出改進，但卻沒有顯著提高銷量或利潤。

另一位產(chǎn)品經(jīng)理開始了解顧客到底想要“使用”奶昔來為他們做什么事情。為了了解客戶在“使用”奶昔時的訴求，這位產(chǎn)品經(jīng)理在餐廳連續(xù)待了18小時。

他記錄了每份奶昔被售出時消費者同時購買了哪些產(chǎn)品，他們是獨自一人還是結伴而行的，是現(xiàn)場享用還是打包帶走的。這項研究得出了一項令人吃驚的結果，接近一半的奶昔是在早晨售出的；這些早晨來的顧客往往是獨自前來的；他們沒有買別的東西，而且是離開餐廳回到車上享用的。

第二天，產(chǎn)品經(jīng)理采訪了那些早晨來餐廳購買奶昔的顧客。問他們“購買奶昔想完成什么任務？”如果他們回答不上來就換個問題問他們：“如果不買奶昔，他們會買什么來替代？”（這是客戶訪談我們常用的技巧）

結果表明，大多數(shù)顧客購買奶昔只是為了一個簡單的目的：他們需要開一段漫長而枯燥的車去上班，一只手放在方向盤上但另一只手無所事事時，總需要干些什么來打發(fā)開車時的空閑。他們當時還不餓，但是明白到上午10點鐘時就會餓，因此需要在早晨吃些東西。他們當時面臨的煩惱是時間緊張，穿著工作服，同時右手幾乎是空閑的。

產(chǎn)品經(jīng)理在詢問其他哪些產(chǎn)品也可能滿足此需求時，顧客們有時會選擇硬面包圈，但硬面包圈既干澀又乏味，抹上奶油乳酪或果醬后又會把手指和方向盤弄臟。有時顧客會買只香蕉，但這也無法解決旅途困乏的煩惱。甜甜圈則沒法讓人挺過早晨10點來襲的饑餓感。有些人會帶些糖果解決問題，但又會為吃甜食感到內疚。

結果，奶昔比它所有的競爭者表現(xiàn)得都出色：用細吸管喝完要花20分鐘，這解決了旅途困乏的煩惱；只需用到一只手；盡管不清楚奶昔的原材料，但是人們明白，每天早上10點就不會挨餓了。奶昔是不是健康食品都無關緊要，因為吃得健康并不是購買奶昔的目的。

一旦公司理解了消費者的需求，哪種產(chǎn)品特性能更好地滿足需求，哪種改進毫無用處就變得一目了然。

如何更好地處理路途困乏的煩惱。把吸管做得更細，讓顧客喝得更久。拌入小塊的水果、堅果或者糖果，車主偶然吸入嘴里時，會給早晨單調的路途增添一點新奇和期待。同樣，可以在柜臺前擺臺自動售賣機，向消費者出售預付充值磁卡，這樣他們只需刷卡即可，便不會被堵在“車上購物”通道里。

在認識早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司認為它只是用來搭配出售的飲料，于是開發(fā)了一系列讓人眼花繚亂的組合，包括三明治、配菜、沙拉、其他飲料和甜點，但是這些組合對于任何人和任何情況都通用，且效果并不出色。

到底誰才是快餐連鎖店的真正的競爭對手呢？如果單純從產(chǎn)品的的角度出發(fā)，是其它連鎖店或其它品牌的奶昔。

但是當我們理解客戶的購買情境后，我們知道奶昔的競爭對手不僅是其他連鎖店的奶昔，而是堅果、硬面包圈、香蕉和路上的無聊時光，這樣做才能擴大公司在奶昔市場上的份額。

所以真正的高手，從來不去問妹子“想吃什么，想去哪里玩“等幼稚的問題。他會不斷地問自己：妹子想完成什么樣的任務？并且根據(jù)自己的觀察去感受她的感受，去洞悉到妹子的真正需求：

若她涉世未深，會對世間繁華的情景好奇、興奮、開心、迷戀，這時你就要帶她去摩天大樓譬如銀泰中心，看著下面車流、人流，永遠川流不息的長安街，點一些貴的酒（兩三千塊錢的），再講些跌宕起伏的東西；

若她心意滄桑，是因為經(jīng)歷過多冷暖唏噓，對世間人情世故甚至情感厭惡、漠然。這時，你帶她去安靜的地方回歸初我，找回童年的嫻靜、適意。所以才有若她涉世未深，就帶她看盡世間繁華；若她心意滄桑，就帶她坐旋轉木馬。

客戶就像妹子，你必須設身處地的感受她的感受，身臨其境的感受客戶的環(huán)境與體驗，才不被原始需求所誤導，才能洞穿客戶的表面需求，找到用戶的真實需求——即所謂痛點，從而設計出爆款產(chǎn)品。

所以張叫獸說：不設身處地的為對方著想，還真的“隨便”選一家，還一臉呆萌無辜表情的說：我這不是聽你的嘛！活該成為單身狗；不設身處地的為客戶的環(huán)境和體驗，活該非常苦逼產(chǎn)品還賣不好。

用一個矩陣來表示：

回到以前的案例校方提出希望交換機“校方領導要求校園交換機晚上11:00關機，早上7:00開機。”我們是如何做到呢？當我們深入一線洞察到用戶需求是：“校方希望保證同學的晚上作息”，這個時候就容易解決了。

1）可以通過學校學工處，發(fā)通知：23:00之后禁止打私人電話，宿管阿姨會檢查；

2）通過資費來控制：22:00之后是正常的1.5倍，23:00之后 2倍 24:00之后3倍。