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過去一年羅蘭格咨詢研究了13家實施IPD變革但效果不理想的企業,發現,其實實施IPD之所以不盡人意甚至失敗,很重要的一個原因是:只是進行了流程模板的梳理,并沒有賦能。 大家都知道要去羅馬,但不知道如何才能達到羅馬。這樣的IPD變革無異于買櫝還珠。 譬如,企業上IPD后知道以市場為中心進行產品創新,那么該如何洞察市場,找到客戶痛點,并不清楚,于是僅憑直覺就急忙開始研制新產品,這種行為無異于戴著眼罩開車,不成功是必然,成功是偶然。這也是學華為著眾,成功者少的原因。
一個實施IPD的燈具研發總監這樣對我講:開始實施IPD,咨詢機構告訴我基于市場進行產品創新,我很興奮,跑了1個市場后,見到我們經銷商,他滔滔不絕的告訴我需要什么產品,我聽后很興奮,我想終于知道開發什么產品了。
但是我又跑了四五個市場后非常沮喪,不知道開發什么產品了,因為大家講的都不一樣,還有很多是矛盾和相反的……
很多公司的調研往往是存在“撈一筆”想法,簡單直白的問客戶需要什么,或者設計很多引導性的問題,指望用戶告訴需要什么樣的產品,痛點在哪里,然后據此開發產品,然后就能大賣。
這往往是初為產品經理的不切實際的想法。
關于此,亨利福特說過經典話:如果你問客戶需要什么,他永遠都告訴你他需要一匹跑得更快的馬。
洞察而非簡單調研。那么什么是洞察,洞察的英文單詞是“insight”,它的詞根含義是“往里面看”,透過現象去看到本質,這才叫洞察。
一個優秀的產品經理不會指望客戶告訴自己開發什么產品,而是會深刻理解用戶的環境和痛點,去拷問,推理和判斷,從而確定客戶的痛點。
我們來看一個關于洞察的一個很好的案例。
(羅蘭格市場洞察方法論VOC 6個重要元素)
故事發生在丹麥哥本哈根,那個年代的通信技術不像今天,電話打過來還沒有“來電顯示”,我們不能直接看到對方的號碼——在今天理所當然的事情,在那個年代是不可想象的。
有一天,消防員艾瑞克接到了電話,電話那頭是一個老太太虛弱的聲音,她顯然已經處于某種非常危險的狀態。
老太太:請救救我,快來救救我。
艾瑞克:你能不能告訴我,你現在在哪兒?
老太太:我不知道,我頭暈。
艾瑞克:那你看一下你家的電話號碼本,隨便報一個電話給我。
老太太:我不知道電話號碼本在哪兒,我現在已經動不了了。
艾瑞克:你叫什么名字?
老太太:我不知道,我不記得了,我的頭剛才被撞了。
艾瑞克:不要急!你告訴我,現在你能看到什么?
老太太:我只看到窗戶外面的樓房,還有街燈。
艾瑞克:你的窗戶是什么樣的?
老太太:是長方形的。
顯然,這是一個很危急的情況,老太太處于非常危險的狀態,艾瑞克通過搜集這些碎片的信息,判斷老太太是住在城區而不是在郊區,并且是老城區,因為新城區已經不用那種很窄的長方形窗戶了。
但是,即便他知道這些信息,也沒辦法像現在的消防局一樣:接到一個電話,大屏幕立刻就能顯示打出電話的位置。
艾瑞克知道,他們必須在最短的時間里找到這個老太太,否則她的生命就有危險。
如果你是艾瑞克的話你會怎么辦呢?
艾瑞克提出了一個方案,并且得到了領導的同意:消防局立刻派出10輛消防車,每輛消防車都拉響消防警報,分頭在老城區里轉。
艾瑞克則繼續在電話里和老太太保持聯系。
艾瑞克:你房間里的燈亮著嗎?老太太:是亮的。
艾瑞克:你什么都不要動!把聽筒放在電話機旁邊,什么事都不用做!
電話那端安靜了下來,忽然,艾瑞克從電話里聽到了消防警笛的聲音——是在老街區轉的那10輛消防車之一。
艾瑞克馬上要求這10輛消防車依次關掉警笛:
第一輛關掉之后,警笛聲還能聽見;
第二輛關掉之后,警笛聲還能聽見;
……
第六輛關掉之后,電話里安靜了。
顯然,第六輛消防車已經在老太太所在位置的附近了,甚至很可能已經到了老太太家的樓房前面,但是,消防員們還是不能確定老太太住在哪個屋里。
這時,艾瑞克要求第六輛消防車的消防員拿出擴聲器對周圍的人喊話:我們正搶救一個處于危險當中的病人,聽我的指揮,馬上關掉你家的燈!
所有的窗戶一下子都變黑了,只有一個窗戶是亮的——那一定就是老太太的屋子。
后來,消防員及時找到老太太并把她送到了醫院。
啟發 :
不要指望著消費者告訴你需要什么,大多數情況下消費者并不知道自己想要什么,就像在這個故事里的報警的老太太不知道自己在哪里一樣,所以需要產品經理去探究,去洞察。
格局決定終局,思路決定出路。產品應該被設計成什么樣,這不是消費者的責任。
不要指望著客戶告訴你開發什么產品,輕易得來的愛情往往不是真愛,輕易得到的需求往往也不是真正的需求。
如果你詢問客戶想要什么,并據此設計你的產品,則將面臨開發過時產品的風險。
產品經理要像艾瑞克一樣,需要通過自己的專業,一步步去探究,去拷問,只有這樣才能開發出爆款產品。
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