歐陽建：微碼公司營銷副總

李斌：微碼公司研發副總；

李富才 王超棟：營銷骨干，歐陽建的下屬。

王曉彤：王程之女，創二代，普林斯頓學成歸國，承接其父親王程的事業。

陳威：微碼公司新銳項目經理

地點：微碼公司的三樓會議

這個時候王曉彤的突然問了一個問題，張笑天的回答卻讓李斌膽戰心驚。

王曉彤問張笑天：真假IPD的第六點不同是什么呢？

張笑天點點頭道：“這點是非常關鍵的。也是IPD變革比較難的。真假IPD的第六點不同：真IPD研發中心是收入中心，而假IPD的研發中心是費用中心……”

“張老師，能不能詳細和我們講講什么是收入中心，什么是費用中心嗎？”

雖然經過幾個小時的連續討論，張笑天有些疲憊，但是看著大家求知的眼神，立馬又精神抖擻起來。做顧問能做好，得有這種品質，就像一個舞者，觀眾越多越有力量。

張笑天喝掉半杯咖啡，清清嗓子說：我們都知道，有收入才有利潤。但企業里不是每個部門都要面對市場，產生收入的。

在傳統的管理會計里，根據一個部門是否產生收入這個標準，劃分成了“收入中心”，“成本中心”這兩大類。在華為，管理上劃分為更為細化的：收入中心、利潤中心、成本中心、費用中心。

收入中心和利潤中心直接面對市場，能對外銷售獲得收入。最典型的就是銷售部門。

成本和費用中心不直接面對市場，不產生收入，像生產部門，財務部門，行政后勤等企業的中、后臺部門等，由于部門的性質不同，考核標準也不一樣。

收入中心考核收入，利潤中心的部門考核利潤，成本中心的部門考核成本，費用中心考核費用控制。

傳統上，大部分企業把研發中心當成費用中心。這樣做，會出現兩個主要問題。

第一，部門之間的目標不一致。

我給你舉個例子吧。假設銷售部接到一個潛在大訂單的客戶需求，客戶希望半年能夠開發出來。銷售部經理火急火燎跑去找研發經理，說你能不能加班加點幫我把這個給研發出來？

研發部經理說：“不好意思，我的研發人員都在其他項目上，就這還天天加班呢，你這得排隊啊。而且我看這個我們沒有技術儲備，研發難度大，而且我看市場需求也未必大，也許客戶只是讓我們送樣做個比較。”

你看，研發中心負責人從內心上來說是不愿意接的。為什么呢？

因為研發部門是“費用中心”，公司對他們的考核就是按時完成研發項目進度的達成，研發費用的控制，人員工資的控制。這個額外潛在需求給銷售部門和企業增加多少收入，和研發部門沒有直接關系，反而還增加了研發負擔，不利于公司對他考核指標的達成。

你看，從銷售部和研發部各自的立場來說，做的都是最利于自己的決定。但是對于公司來說，沒有這個產品抓住機會就變成了損失。

這也是很多公司一直在老業務老產品線上抱殘守缺，在新業務、新機會上既缺乏開疆拓土的意愿又缺乏攻城略地的能力，一直在老產品線上內卷……“

張笑天講到這里，微碼的干部低下了頭，想想這不就是微碼的現狀嗎？一直基于客戶訂單在老產品上深度內卷開發，而過去很多大機會、包括像新冠這樣醫療行業的大機會都沒有抓住……原來根源在這個地方啊，大家內心里都紛紛給張笑天豎起了大拇指。

把研發中心當成費用中心帶來的第二個問題是，部門之間無形中筑起了一道墻。信息在穿墻的時候層層衰減，這樣就容易產生信息的牛鞭效應……“

“張老師，什么是牛鞭效應呢？”陳威問道。

張笑天對陳威這種不懂就問的精神很是贊賞，點點頭說：“牛鞭效應”英文名稱：Bullwhip effect，是經濟學上的一個術語，指需求變異失真現象，使信息流從最終客戶端向廠家傳遞時，無法有效地實現信息共享，使得信息扭曲而逐級失真，導致了需求信息出現越來越大的波動，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個甩起的牛鞭，因此被形象地稱為牛鞭效應。

以前用戶沒有太多選擇，企業生產什么，用戶就買什么。所以企業不用讓每個部門都面向市場，實時感受市場的變化也能經營好，很多公司總是希望研發多開一些項目，其經營假設也是基于此，在這樣的經營假設下，企業經營者自然而然是將研發當做費用中心來管理，做的項目越多，單個項目上的攤銷費用越少，ROE也越高。

而這些年市場最大的一個變化就是，驅動因素由過去的供不應求，變成了供給過剩。各行各業，莫不如此。雖然市場環境發生了變化，企業經營者也能感覺到市場帶來的壓力，但是他們一方面抱怨大環境不好，競爭太激烈，生意越來越難做，一方面他們的意識還停留在過去，還用過去的經營假設來經營企業。

在這種模式下開發產品，就像放在客廳——相當于公司的前臺部門（主要是市場銷售）的路由器，經過層層的墻體的阻擋，傳到臥室——相當于公司中臺和后臺后， wifi信號基本上只剩下一格或沒有了。感知不到市場信號的研發推出來的產品當然不是客戶所需要的，所以很多公司的研發辛辛苦苦開發了很多產品，但卻是勞而無功。時間一久，公司內部各個部門和崗位深度內卷，而外部客戶極度不滿意。

在這種環境下想要生存，就需要研發部門直接傾聽用戶和市場的聲音，主動到客戶業務場景里去，根據客戶的業務痛點進行產品研發，最后推出的產品才是用戶想要的。“

講到這里，王曉彤和歐陽靖文簡直要拍案叫絕，張笑天不愧是IPD實戰專家啊，句句直指微碼經營要害，原先沒想明白的一下子豁然開朗，想想微碼之前上的IPD是啥IPD啊，都叫“IPD”，差距怎滴這么大呢。

但是她們心中也有一個疑問升起：那就是怎樣才能讓研發部門和前端市場一樣，實時感受到市場變化呢？