歐陽建：微碼公司營銷副總

李斌：微碼公司研發副總；

李富才 王超棟：營銷骨干，歐陽建的下屬。

王曉彤：王程之女，創二代，普林斯頓學成歸國，承接其父親王程的事業。

陳威：微碼公司新銳項目經理

地點：微碼公司的三樓會議

“其實這個案例也可以說明真IPD和假IPD的第三點和第四點的不同。真IPD是以產出為核心的，全流程、全要素的開發……”

張笑天正講道酣處，突然被一個聲音打斷：“張叫獸，什么是全流程，全要素的開發呢？”

“要回答這個問題，首先我們回到產品開發的的目的上，大家覺得我們產品開發的目的是什么？“

“產品開發要滿足目標規格，要實現特定的功能、性能”有人回答。

張笑天笑著搖搖頭。

陳威說：“產品開發的最終目的應該是賣出去！”

張笑天贊許的點點頭說“非常好，產品開發的最終目的不僅僅是將產品開發出來，而且要賣出去，取得豐厚的現金和利潤回報，獲得市場成功和財務成功。要達到這個目標，需要做些什么呢？”

微碼的干部開始討論起來。

“是的，把你們討論的加起來就對了。要達成市場成功和財務成功這個目標就必須做到：在產品開發前要洞察市場，要根據客戶的痛點生成產品構思；

產品開發中要將產品構思進行的實現，而且不僅僅是在實驗室里實現出來，而且要保證可制造性，能夠批量生產，要保證能夠符合法規，進行臨床試驗/工業試驗；

產品開發后期要進入產品發布流程和上市流程，進行有序的發布及系統的營銷推廣。

要做到這些，僅僅靠研發部門能做到嗎？”

“當然不能。”這一次微碼公司的干部幾乎異口同聲的答道。

所以啊“全流程，全要素”的產品開發，實際上包含六個方面的開發：

1.細分市場和產品構思的開發：進攻哪個細分市場，客戶的痛點是什么？產品構思是什么？

2.功能和性能的開發：如何將滿足產品構思的功能和性能實現？

3.可制造性和可維護性的開發：在產品開發過程中構建可制造性和可維護性，而不是不能批量制造，好容易上市了問題一大堆，只有研發人員能夠維護；

4.成本優勢和質量優勢的開發：要在產品開發過程中構建成本優勢，產品一開發出來就有價格上的競爭力，而不是產品還沒上市就發現成本比競品的售價還要高，緊急成立一個“cost down”項目組再去降成本。要在產品開發過程中構建質量優勢，而非產品一上市傷害首批客戶；產品上市后質量問題頻發，上市很快，半年把產品推上市，兩年半把產品給做穩定。因為沒有文檔，老人忙于解決老產品問題沒法開發新產品，新人開發新產品把老人犯的錯誤都犯一遍。而真IPD是通過：系統工程、流程模板、CBB，技術評審，測試和驗證及歸零管理（“定位準確、機理清楚、問題復現、措施有效、舉一反三”），人崗匹配等6種手段，確保一次性把事情做對。

5.合規性優勢和資料的開發，要在產品開發中構建合規性的優勢，要在開發過程中輸出相應的交付件，完成資料的開發，不然這個開發人員一走，就沒有辦法進行升級迭代。

這個時候李斌被張笑天的話深深觸動了：現在微碼公司流程和實際兩層皮，產品開發時裸奔，外審的時候，緊急成立“應付外審項目組”，緊急補文檔，應付檢查，游走在法規和體系的紅線，只要被飛行檢查到，企業就很危險，前些年發生的長生生物就是一個血淋淋的案例啊。尤其是在國內輕注冊，重監管的大背景下，這個風險也就變得越來越大。

第六個開發是：銷售武器庫的開發（用于推廣和宣傳），要在產品開發過程中將樣板點以及市場銷售人員用的產品資料、推廣資料 如產品介紹、PPT、視頻、宣傳冊、賣點、話術、銷售指導作業書，各種宣傳方式和宣傳手段一并開發出來。

產品發布上市后，首先針對目標客戶群體先進行立體市場營銷活動，如發布會、廣告、自媒體、樣板點參觀、經銷商大會、各種展會以及各種學術推廣會議，先海陸空進行一輪轟炸，然后銷售針對意向客戶進行精準推銷。這樣保證產品一上市就上量……這就是全流程、全要素的開發……”

張笑天講到這里，歐陽靜雯等一幫市場人員陷入了沉思，現狀是微碼公司產品開發出來后，銷售不知道如何賣，不知道如何向客戶介紹和推廣，沒有宣傳資料和市場資料。

營銷，營銷，微碼公司只有銷的動作，沒有營的動作，沒有營銷資料，銷售不知道怎么賣，有時甚至不知道該向誰推銷，每個人向客戶介紹產品的時候都不一樣。那真叫一個八仙過海，各顯神通。在這種情況下，拼的都是客戶關系。

所以很多創新產品是微碼先開發出來的，但是自己去賣不好，人家卻賣的很好，成為給大廠點燈的產品，每次想起這些都讓人心痛。然后指責這些大廠不厚道，但是冷靜下來想一想：我們總不能要求這些大廠將市場拱手讓人，前面細分市場瞄不準，好容易瞄準了，自己各個部門行動沒有配稱，因此總是打不準，打不好，打不快，問題是出在自己的組織能力和方法論上啊。

歐陽靜雯正在思考，張笑天的下面的話卻讓她大吃一驚！

（下周分解）