VOC≠用戶需求，從一個需求講起：

筆者在華為的時候的曾經接到業務反饋的這樣一個需求：校方領導要求校園交換機晚上11:00關機，早上7:00開機，而且要求立即執行，不然下次采購不予考慮。那個時候手機還沒有普及，學生打電話更多用宿舍201電話，提供通話的設備的就是校園交換機。如果按照客戶的要求進行產品設計的話，需要進行底層軟件的修改，調試，軟件重新發布，升級，暫且不講工作量多么大，還會給客戶帶來新的麻煩：

1.如果出現緊急狀況，甚至需要撥打110/120的時，無法接通；

2.學校有急事通知學生的時候，只能一個宿舍一個宿舍的跑。

這樣估計產品發布沒多久校方領導就會要求改回來。

按照客戶要求改，會增加新的麻煩點，于是客戶又要求改回來。這也是大部分企業產品改過來改過去，但是客戶并不買單的原因。

難道以客戶需求進行產品創新不對嗎？

實際上業務代表反饋的“校方領導要求校園交換機晚上11:00關機，早上7:00開機”這個“需求”不能稱之為需求，在需求的系統分析里我們稱之為voice——是用戶直接表達，或者包含需求線索的語言表達。

類似這種“校方領導要求校園交換機晚上11:00關機，早上7:00開機”voice，
在需求工程里又稱原始需求（raw requirement），這種需求往往是由“業務代表”帶回來，所以也稱之為“業務需求（business requirement）”。原始/業務是用戶提出的、未經過分析的需求。業務/原始需求的描述可能是不清晰、相互之間可能是矛盾的，需要經過進一步的論證、分析，以得到用戶需求。很多情況下，業務/原始需求甚至包括了需求背景、解決方案的描述。

銷售代表帶回來的需求大部分屬于“voice”也就是原始需求（raw requirement）。在羅蘭格咨詢顧問和企業咨詢輔導時發現：很多公司往往把銷售代表帶來的需求，當成用戶的需求，并投入資源進行產品開發。所以最后的產品命運往往是悲催的。

在羅蘭格咨詢和企業培訓輔導時，經常有企業高管抱怨銷售往往說：客戶說了，開發出來肯定大賣，但開發出來沒賣幾十盒。我們按照銷售的需求開發了很多產品，但是真正給公司帶來效益的很少。”

所以我經常和企業講：輕易得到的需求不叫需求，如同輕易得來的愛情不叫愛情一樣。

回到上面的案例：那么為什么校方領導提這個要求呢？問銷售代表，銷售代表也不清楚。于是我們決定到校方走一趟。

最終原因發現：在宿舍里，很晚了還有人跟女友煲電話粥，影響別人休息。于是同學投訴，學校領導便提出了這個要求。在需求工程里，我們把這種稱之為圖像（Image），圖像往往來源于觀察，或者在客戶訪談記錄中的描述。

它的內容往往來自于：

1.      物理的

2.      心理的

3.      氛圍

4.      過往和現在

所以客戶的真實要求是：校方希望保證同學的晚上作息。而不是“交換機晚上11:00關機，早上7:00開機”。

所以用戶需求是：從用戶或市場的角度，必須解決的問題 ／需要，不包含解決方案。

只有知道了用戶的真實需求，才能真正做到以客戶為中心。

輕易得到的需求不叫需求，如同輕易得來的愛情不叫愛情一樣。如果你詢問客戶想要什么并據此設計你的產品，則將面臨開發過時產品的風險。

召集一群女士按組坐下，問他們有關美容產品的問題，你得不到任何真實的東西，他們只會把自己認為你想聽的東西告訴你。和男人談論汽車時的情況也一樣。他們往往會出于某種動機、需求和理解，信口開河，夸大其詞。

 一家大型食品公司計劃推出一種擠出型兒童飲料濃縮汁， 它召集了焦點小組以觀察孩子的行為。 在會上， 孩子們乖乖地把飲料擠入杯子中， 顯示新型產品使用良好。 然而產品真正上市后， 這些孩子在家里把絢麗多彩的 飲料全擠在地板和墻上，當成了涂料。 家長怨聲載道， 最終該產品不得不停產。

這再次啟發我們：需求如同愛情，輕易得到的都不是真愛。

要了解客戶的真實需求需要洞察，那么什么是洞察呢？

洞察在中文詞典解釋如下：指看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發感情的源泉；或是發現內在的內容或意義，洞察其本質。下面以一個經典案例來說明：

19世紀60年代，當我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設計方案時，日本一家公司一舉中標。他們是怎么做到的呢？

1964年《中國畫報》封面刊出的一張照片。大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機手柄眺望遠方，在他身后散布著星星點點的高大井架。

日本這家公司的產品經理，據此解開了大慶油田的秘密，他們根據照片上王進喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區域內，冬季才有可能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。并通過照片中王進喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑；從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲量和產量。

有了如此多的準確需求，日本人迅速設計出適合大慶油田開采用的石油設備。當我國政府向世界各國征求開采大慶油田的設計方案時，這家日本公司一舉中標。

這才是洞察。

那么理解到用戶的需求后，如何從用戶需求到產品需求呢？我們下次分解。