有時(shí)候我們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的道理，和客戶(hù)談戀愛(ài)的道理是一樣一樣的，你不能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地問(wèn)客戶(hù)，你想要什么？你有什么痛點(diǎn)？這樣的問(wèn)法得不出任何有價(jià)值的信息，所以在上周文章里我們說(shuō)：輕易得來(lái)的需求不是需求，如同輕易得到的愛(ài)情不是愛(ài)情一樣。

大家想想自己談戀愛(ài)時(shí)的情景，如果你問(wèn)女朋友想吃什么？她一般回答就是：“隨便啦……”但是你真的“隨便”找一家餐廳，那結(jié)果就悲催了：“你不知道我上火了嗎，還帶我來(lái)吃木屋燒烤！”輕則生氣，重則不歡而散。

“客戶(hù)之聲” 常常被錯(cuò)誤理解 – 很多人認(rèn)為，這是指公司應(yīng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)他們需要什么…詢(xún)問(wèn)客戶(hù)想要什么就像詢(xún)問(wèn)妹子想吃什么一樣，如果你詢(xún)問(wèn)客戶(hù)想要什么，并據(jù)此設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品，則將面臨開(kāi)發(fā)過(guò)時(shí)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

客戶(hù)之聲實(shí)際要了解的內(nèi)容是：客戶(hù)如何使用你所提供的產(chǎn)品/服務(wù)?或他們希望通過(guò)你的產(chǎn)品/服務(wù)完成什么任務(wù)?

一家快餐連鎖公司決定提高奶昔的銷(xiāo)量。他們的產(chǎn)品經(jīng)理按照顧客的消費(fèi)心態(tài)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后開(kāi)始探索，是應(yīng)該做的弄一點(diǎn)，巧克力多一點(diǎn)，便宜點(diǎn)，還是量更足一點(diǎn)？怎樣讓客戶(hù)更滿(mǎn)意？連鎖店收集了明確的客戶(hù)需求，并作出改進(jìn)，但卻沒(méi)有顯著提高銷(xiāo)量或利潤(rùn)。

另一位產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始了解顧客到底想要“使用”奶昔來(lái)為他們做什么事情。為了了解客戶(hù)在“使用”奶昔時(shí)的訴求，這位產(chǎn)品經(jīng)理在餐廳連續(xù)待18小時(shí)。他記錄了每份奶昔被售出時(shí)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了哪些產(chǎn)品，他們是獨(dú)自一人還是結(jié)伴而行的，是現(xiàn)場(chǎng)享用還是打包帶走的。這項(xiàng)研究得出了一項(xiàng)令人吃驚的結(jié)果，接近一半的奶昔是在早晨售出的；這些早晨來(lái)的顧客往往是獨(dú)自前來(lái)的；他們沒(méi)有買(mǎi)別的東西，而且是離開(kāi)餐廳回到車(chē)上享用的。

第二天，產(chǎn)品經(jīng)理采訪了那些早晨來(lái)餐廳購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客。問(wèn)他們“購(gòu)買(mǎi)奶昔想完成什么任務(wù)？”如果他們回答不上來(lái)就換個(gè)問(wèn)題問(wèn)他們：“如果不買(mǎi)奶昔，他們回買(mǎi)什么來(lái)替代？”（這是客戶(hù)訪談我們常用的技巧）

結(jié)果表明，大多數(shù)顧客購(gòu)買(mǎi)奶昔只是為了一個(gè)簡(jiǎn)單的目的：他們需要開(kāi)一段漫長(zhǎng)而枯燥的車(chē)去上班。一只手放在方向盤(pán)上但另一只手無(wú)所事事時(shí)，總需要干些什么來(lái)打發(fā)開(kāi)車(chē)時(shí)的空閑。他們當(dāng)時(shí)還不餓，但是明白到上午10 點(diǎn)鐘時(shí)就會(huì)餓，因此需要在早晨吃些東西。他們當(dāng)時(shí)面臨的煩惱是時(shí)間緊張，穿著工作服，同時(shí)右手幾乎是空閑的。

產(chǎn)品經(jīng)理在詢(xún)問(wèn)其他哪些產(chǎn)品也可能滿(mǎn)足此需求時(shí)，顧客們有時(shí)會(huì)選擇硬面包圈，但硬面包圈既干澀又乏味，抹上奶油乳酪或果醬后又會(huì)把手指和方向盤(pán)弄臟。有時(shí)顧客會(huì)買(mǎi)只香蕉，但這也無(wú)法解決旅途困乏的煩惱。甜甜圈則沒(méi)法讓人挺過(guò)早晨10 點(diǎn)來(lái)襲的饑餓感。有些人會(huì)帶些糖果解決問(wèn)題，但又會(huì)為吃甜食感到內(nèi)疚。

結(jié)果，奶昔比它所有的競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)得都出色：用細(xì)吸管喝完要花20分鐘，這解決了旅途困乏的煩惱；只需用到一只手；盡管不清楚奶昔的原材料，但是人們明白，每天早上10 點(diǎn)就不會(huì)挨餓了。奶昔是不是健康食品都無(wú)關(guān)緊要，因?yàn)槌缘媒】挡⒉皇琴?gòu)買(mǎi)奶昔的目的。

一旦公司理解了消費(fèi)者的需求，哪種產(chǎn)品特性能更好地滿(mǎn)足需求，哪種改進(jìn)毫無(wú)用處就變得一目了然。

如何更好地處理路途困乏的煩惱。把吸管做得更細(xì)，讓顧客喝得更久。拌入小塊的水果、堅(jiān)果或者糖果，車(chē)主偶然吸入嘴里時(shí)，會(huì)給早晨單調(diào)的路途增添一點(diǎn)新奇和期待。同樣，可以在柜臺(tái)前擺臺(tái)自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，向消費(fèi)者出售預(yù)付充值磁卡，這樣他們只需刷卡即可，便不會(huì)被堵在“車(chē)上購(gòu)物”通道里。

在認(rèn)識(shí)早晨售出的奶昔的真正作用之前，公司認(rèn)為它只是用來(lái)搭配出售的飲料，于是開(kāi)發(fā)了一系列讓人眼花繚亂的組合，包括三明治、配菜、沙拉、其他飲料和甜點(diǎn)，但是這些組合對(duì)于任何人和任何情況都通用，且效果并不出色。

到底誰(shuí)才是快餐連鎖店的真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？如果單純從產(chǎn)品的的角度出發(fā)，是其它連鎖店或其它品牌的奶昔。

但是當(dāng)我們理解客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)情境后，我們知道奶昔的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是其他連鎖店的奶昔，而是堅(jiān)果、硬面包圈、香蕉和路上的無(wú)聊時(shí)光，這樣做才能擴(kuò)大公司在奶昔市場(chǎng)上的份額。

所以真正的高手，從來(lái)不去問(wèn)妹子“想吃什么，想去哪里玩“等幼稚的問(wèn)題。他會(huì)不斷地問(wèn)自己：妹子想完成什么樣的任務(wù)？并且根據(jù)自己的觀察去感受她的感受，去洞悉到妹子的真正需求：若她涉世未深，會(huì)對(duì)世間繁華的情景好奇、興奮、開(kāi)心、迷戀，這時(shí)你就要帶她去摩天大樓譬如銀泰中心，看著下面車(chē)流、人流，永遠(yuǎn)川流不息的長(zhǎng)安街，點(diǎn)一些貴的酒（兩三千塊錢(qián)的），再講些跌宕起伏的東西；

若她心意滄桑，是因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)多冷暖唏噓，對(duì)世間人情世故甚至情感厭惡、漠然。

這時(shí)，你帶她去安靜的地方回歸初我，找回童年的嫻靜、適意。所以才有若她涉世未深，就帶她看盡世間繁華；若她心意滄桑，就帶她坐旋轉(zhuǎn)木馬。

客戶(hù)就像妹子，你必須設(shè)身處地的感受她的感受，身臨其境的感受客戶(hù)的環(huán)境與體驗(yàn)，才不被原始需求所誤導(dǎo)，才能洞穿客戶(hù)的表面需求，找到用戶(hù)的真實(shí)需求——即所謂痛點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出爆款產(chǎn)品。

所以張叫獸說(shuō)：不設(shè)身處地的為對(duì)方著想，還真的“隨便”選一家，還一臉呆萌無(wú)辜表情的說(shuō)：我這不是聽(tīng)你的嘛！活該成為單身狗；不設(shè)身處地的為客戶(hù)的環(huán)境和體驗(yàn)，活該非常苦逼產(chǎn)品還賣(mài)不好。

用一個(gè)矩陣來(lái)表示：

回到上周的案例校方提出希望交換機(jī)“校方領(lǐng)導(dǎo)要求校園交換機(jī)晚上11:00關(guān)機(jī)，早上7:00開(kāi)機(jī)。”我們是如何做到呢？當(dāng)我們深入一線洞察到用戶(hù)需求是：“校方希望保證同學(xué)的晚上作息”，這個(gè)時(shí)候就容易解決了。

1）可以通過(guò)學(xué)校學(xué)工處，發(fā)通知：23:00之后禁止打私人電話，宿管會(huì)阿姨檢查；

2）通過(guò)資費(fèi)來(lái)控制：22:00之后是正常的1.5倍，23:00之后 2倍 24:00之后3倍。