顧客不知道他們的感受，不說出他們知道的內容， 而且不按照他們說的話去行動。 從市場調查到切實發生的消費行為， 這中間還有三步要走。 —— 奧美公司創始人大衛· 奧格威

20世紀50年代，美國通用磨坊下的貝蒂妙廚為了解決家庭主婦們的時間和精力問題，開發出一款全配方蛋糕面粉，使用者只需把蛋糕粉用水調和到一起，裝進盤子，送進烤箱，然后鮮美的面包就可以出爐，其味道和花幾個小時精心制作的一樣美味，堪稱完美。他們在訪談時，絕大部分人回答：我們已經迫不及待地想買。

但是盡管依靠貝蒂妙廚這個強大的品牌，但是其銷量并不好。

那么為什么呢？

讓我們還原到真實的場景便很容易理解：

和傳統的蛋糕烘焙方法比起來，新產品節約了他們太多時間和精力，非常方便，方便到讓她們覺得自己是在糊弄丈夫和客人（請大家注意時間是20世紀50年代），大多數家庭主婦覺得使用這種方便蛋糕粉就像使用“速凍食品”一樣，會產生罪惡感，覺得沒有盡到一個妻子和母親的責任。

三年前曾經輔導過一家著名小家電生產商，當時家電智能化浪潮如火如荼，他們的微波爐產品線的產品經理問我：“張叫獸，我們現在在規劃一款高端智能微波爐，你覺得在微波爐加上WiFi，高端智能微波爐，這個主意棒不棒？”我實在想不出在微波爐加WiFi的好處和應用場景，于是問他：“這樣做的好處是什么？”他說：“張叫獸 ，你真是oldfashion，這樣你就可以拿手機來操控微波爐了。”這位產品產經理把一堆問卷拍在我面前，豪氣沖天地說：“張老師，這是我們的調研問卷，95%的人都說愿意購買。”

最后的結果你現在也知道了：帶WiFi的高端智能微波爐，并沒有照亮你的美，銷量很不好。

還原到真實的使用場景：先掃碼下個APP，然后連上網，去操作微波爐，增加的麻煩比帶來的便利多多了。而且增加了WiFi模塊，增加了成本，提高了價格，消費者并不想為“高端智能”掏智商稅。

輔導一家健康醫藥公司期間，他們曾經讓我試喝一款基于中草藥調便秘的保健品，口味有點特殊，喝起來有點類似大蒜或燒糊的味道。我問他們，你們怎么看這個味道，他們告訴我他們做過消費者測試，大部分認為很正常。消費者反饋都能接受，如下是調研時消費者的反饋：“一開始中藥味挺濃，但吃到嘴巴里，有甘草回甘的味道”，“中藥它本來就應該有味道的，要是沒有味道就不對了”，“一點味道沒有，誰知道這東西是什么呢”。

我對這個結論非常質疑，不出所料，最終銷量慘淡。那么為什么調研和實際結果相差這么大呢？

讓我們還原到真實的場景：因為特殊口味，消費者每喝一次就提醒自己不舒服，生病了，每個人都討厭自己生病這種感覺，這也是為什么大量癌癥病人在化療后康復期忘記按時吃藥，盡管這會導致他們復發率增高一倍。因為人的大腦天生討厭痛苦。

所以，如果是輕微的便秘，他們會吃水果粗糧來代替，譬如香蕉和紅薯等；

如果嚴重便秘者，它的口味會不自覺地拿它和藥品比較，而保健品的起效時間是沒辦法和藥品PK的，在這點上和藥品PK，就是拿自己的劣勢來進攻別人的優勢。而且重度便秘者期望快速見效，保健品是達不到這個預期，否則也就不是保健品了，就是藥品了，達不成快速見效的預期，于是消費者不滿。

洞察的中文詞義，看穿，觀察得很透徹。召集一群女士按組坐下，問他們有關美容產品的問題，你得不到任何真實的東西，他們只會把自己認為你想聽的東西告訴你，和男人談論汽車時的情況也一樣。他們往往會出于某種動機、需求和理解，信口開河，夸大其詞。

所以輕易得來的需求不是真正的需求，就像輕易得來的愛情不是愛情，但是做出好的洞見，所需要的并不是一個手持魔杖的魔術師，或者一個喬布斯或者馬斯克那樣的產品經理。 它需要的不是天才， 而是站在客戶的角度來觀察世界。 它也不需要有多么聰明， 而是需要艱苦卓絕的努力思考和對真實場景的感知。

所以，做客戶調研不要有“撈一把”的想法，不要指望著讓消費者告訴你答案，不要想著問問消費者就知道開發什么產品了，不要想著客戶痛點就在那非常呆萌地等著你。實際上，做過產品的人都有這種經歷：剛開始你訪談一兩組后，你想對著天空大喊：“我胡漢三終于知道怎么干了！”。但接著你訪談7、8組之后，你發現自己迷失了，你根本不知道客戶想要什么，各種沖突的觀點在你腦子里翻江倒海，像令狐沖身上被注入的八股真氣一樣，你甚至感覺到胃里像插了兩把刀一樣。如果你繼續思考挺過去，那么恭喜你，到了這個階段，迸發出來的東西才是洞見，才是真正的東西，但是很可惜，大部產品經理會在這個階段放棄繼續思考。

讓我們再次回顧大衛· 奧格威說的話：顧客不知道他們的感受，不說出他們知道的內容， 而且不按照他們說的話去行動。 從市場調查到切實發生的消費行為， 這中間還有三步要走。

你們公司是如何洞察需求的？在客戶調研中，掉進去哪些坑？歡迎留言，一起探討。

下期預告：洞察客戶常問的問題和技巧