1、轉換視角

在上篇文章中我們提到輕易得來的需求,不是真正的需求，就像輕易得來的愛情不是愛情，但是做出好的洞見，所需要的并不是一個手持魔杖的魔術師；或者說像喬布斯、馬斯克那樣的產品經理，它需要的不是天才，而是站在客戶的角度來觀察世界， 也不需要有多么聰明，而是需要艱苦卓絕地努力思考和對真實場景的感知。

但是轉換視角，站在用戶的角度感知世界，說起來簡單，做起來難。

大家只需要回憶下，在高中時學立體幾何畫三視圖的感覺，很快就可以明白這里面的困難。

請聽題：

從下圖不同角度畫出AEC的形狀

從正面畫非常容易，但是假設自己站到立方體后面往前看就難多了——這和轉換自己的視角，站在用戶的角度思考問題，觀察這個世界是一樣的道理。

我們看一個案例： 公司門口出租車和私家車遇上，任何一方都不想讓，作為后面的一輛車，想說服出租車司機倒車。

第一反應，你會怎么說呢？

大部分人可能是：

“麻煩讓一下路！”

“師傅，你不走我們后面的也走不了啊！”

“我還等著回家接孩子呢，師傅，做個好人退回去吧！”

“哥們，給我個面子怎么樣？”

這樣十之八九沒有結果，因為你是站在自己的角度，并沒有站在出租車司機的角度：他的需求是什么？他真正在意和關心的事情是什么？比如這個案例的主人公跟出租車司機說“兩輛車中，只有你是專業司機。”（出租車司機經常以自己開車比別人專業而自豪）

2、引導性陷阱

做產品也是一樣，雖然很多公司高呼“以市場為中心進行產品創新”，說的熱鬧漂亮，但真正做到的不多。

其一為了見客戶所見，我們必須不知道客戶所不知道的東西，但我們頭腦里是有產品知識的，知道就知道了，又不可能拿板擦給擦掉。

所以，張小龍在接受一個采訪時說“衡量一個產品經理的優秀程度就是看他多長時間變小白。”像喬布斯就是秒變小白，喬布斯的一句名言是：“stay hungry stay foolish。”

很多時候企業做用戶洞察，并不是真正想洞察客戶需要什么，而是去驗證已有的想法，所以這也是為什么很多企業做客戶洞察的時候，經常不自覺的問一些非常具有引導性的問題：

1）“如果我們加上這個（WiFi）功能，你覺得怎么樣？” 會引導被調研者去想這個功能的用途，多半的回答是“不錯”；

2）對您而言它有趣嗎？ 會引導被調研者去想象某個時候會覺得有趣，然后回答“有趣”；

3）您不認為這個功能操作起來很麻煩嗎？ 使用判斷性語言加上個人的感情因素， 答案多半是“確實，好像是” ；

4）“以下列表中哪些功能對您而言最重要？”非常有引導性的一個問題，里面有兩個假設：假設A有重要的功能，B有一個功能比其他都重要  ；可以改成“將以下每個功能的重要性按1到5進行評分，1為最不重要，5為最重要。一個功能如果完全沒有不重要就標0，寫下我們可能遺漏的功能”；

5）“你覺得這是不是個好產品？” 強制人們進行非黑即白的選擇；可以改成 “你喜歡這個產品的哪些方面，如果有的話？”

6）“很多人說用這個工具查找信息非常容易，您的體驗也是這樣嗎？” 權威和同輩的壓力，答案多半是：‘‘我也有同樣體驗，查找信息確實容易。”

3、 自嗨式產品研發

很多公司大聲疾呼“以市場為中心進行產品創新”，說的熱鬧漂亮，但真正做到的不多，第二個原因是：把產品視為“兒子”的特殊情愫。有一次和上海交通大學余明陽教授聊天，教授說過一句話：“對于企業來講，產品是孩子，行業是太太。” 我問教授什么意思，教授說：“對于大多數人孩子是自己的好，太太是別人的好。你看，不管孩子長相如何父母都愛的不要不要的，即使是一個眼睛大一個眼睛小，也愛的不行。看，我家小孩長得多有特點，一個眼睛大，一個眼睛小，有著其他小孩無法擁有的長相；行業是太太，都覺得別人的行業比自己好，動不動跨界打劫一下。”

正因為我們把產品當成孩子的溺愛，往往很難轉換視角站在客戶的角度來理解這個世界，進行“自嗨式”產品研發。

譬如摩拜單車最開始的時候所有單車用的是軸承傳動，她的創始人不同場合演講都非常驕傲的說：軸承傳動的歷史比鏈條還要早，軸承傳動比鏈條傳動的先進性，但是軸承的先進性這真的是用戶關注的嗎？事實上，軸承傳動給帶來相反的體驗——重（令我高興的是摩拜意識到了這一點，后面的單車全部換成了鏈條傳動）。

某飲料公司拼命打廣告教育消費者喝他的水來補氧：壓力山大，是因為缺氧，去醫院吸氧太麻煩，來瓶XX水吧。“還有壓力，不用怕，笑一笑，來瓶XX水，從容應對！”，這種把產品當兒子的愛讓人感動，催人淚下，但轉換視覺站在用戶的角度想一想：補氧真的是消費者喝水時痛點嗎？

一家想進攻高端手機的公司拼命夸耀他的手機套的小牛皮、鱷魚皮是多么上乘和珍貴，雙曲面設計，但是對于高端手機用戶來講小牛皮和雙曲面設計真的是他們最大的痛點嗎？

把產品當成孩子的這種溺愛往往也使企業對競爭對手理解的很膚淺。對競爭對手真正成功的要素視而不見，將其看成是”耍花腔”，是“偶然的”，自己的產品之所以被冷落，是因為消費者“愚昧”；甚至有教育消費者、改變消費者的沖動。某空調公司的一位主管憤憤不平的對我說：“我們的產品技術這么牛逼，消費者不買單，競爭對手那么LOW的技術，包裝成一晚一度電賣的很好，消費者真是太不理性了！”

某手機公司的老板認為OPPO和VIVO的成功就是打廣告，請小鮮肉代言，渠道優勢，于是學打廣告，請當紅明星代言，要“拔OPPO的城，攻VIVO的寨”，用豪華的小牛皮，高端的價格，教育消費者：“某某手機，成功人士的標配”。

綜上：取勝的全部奧秘，都在客戶和競爭對手那里。但要做出好的洞見，需要轉換視角，站在客戶的角度來感知世界，要做到這一點，不要把產品當成自己的“兒子”，客觀地看待產品，就像它完全和你無關一樣，放空你了解的所有的信息真，正感受用戶的感受，忘掉所有的困難和創造性，放棄對成功的期望和對失敗的擔心。

這看似很苛刻，但非常必要，只有這樣才能真正理解你的客戶，產生好的洞見。