在上期我們講到因為喬布斯的固執(zhí)，讓電腦成為各種數(shù)字設(shè)備終端的戰(zhàn)略構(gòu)想里，并沒有音樂。在當(dāng)時，惠普和戴爾等計算機(jī)公司正在制造刻錄音樂的CD光驅(qū)，但喬布斯意氣用事，堅持讓蘋果專注于視頻而非音樂，所以IMAC電腦上并沒有配備CD光驅(qū)。

但是人們喜歡刻錄CD，因為音樂光盤往往一首好聽的歌曲夾雜幾首一般的歌曲，人們喜歡把音樂從CD光盤上拷貝到計算機(jī)，然后再把自己喜歡的音樂刻錄到空白光盤上（應(yīng)用場景）。

數(shù)據(jù)不會撒謊，在2000年那一年，美國空白CD銷量高達(dá)3.2億張，而美國人口也不過2.81億，這說明有些人非常熱衷于刻錄CD。

喬布斯很快意識到音樂將是一筆大生意。他對《財富》雜志說：我知道我就像個笨蛋，我知道我們錯過了，我們必須要努力的追上去。所以您看，真正自信的人會敢于承擔(dān)自己的錯誤。

在《市場進(jìn)攻計劃》里，當(dāng)很多機(jī)會點過來時，我們初篩選一些要進(jìn)攻的機(jī)會點，然后通過取勢、明道，優(yōu)術(shù)，來證實和證偽這個機(jī)會點：這個機(jī)會點是否如我們想象的市場規(guī)模、增長率和獲利潛力，如果是的話，那么憑什么我們能夠分一杯羹。

做產(chǎn)品的時候，我們經(jīng)常講“先發(fā)優(yōu)勢”，1988年，斯坦福商學(xué)院的教授 David Montgomery 和 Marvin Lieberman 對 “先發(fā)優(yōu)勢” 一詞進(jìn)行了普及。這個概念在世界范圍內(nèi)的很多商務(wù)院校開始傳授，一直沿用至今。

所謂的 “先發(fā)優(yōu)勢” 是指公司第一個進(jìn)入某個行業(yè)或市場，如果新的產(chǎn)品滿足了顧客未能滿足的需求并且需求很大，則先行者可以獲得極大的收入和利潤，具有一定形式的競爭優(yōu)勢。

相對于“先發(fā)優(yōu)勢”，還對應(yīng)一個詞叫做“后發(fā)優(yōu)勢”或者叫做“后動優(yōu)勢”，國內(nèi)外很多專家學(xué)者譬如湯姆森，Kerin，Varadarajan 和Peterson 等人對此做過詳細(xì)的研究。概況一下就是：“先發(fā)優(yōu)勢”的勝出在于“先”，“后發(fā)優(yōu)勢”的勝出在于【差異化】。

喬布斯在iMAC電腦上加上了CD刻錄光驅(qū)，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是喬布斯的做事風(fēng)格，喬布斯的做事風(fēng)格在前期文章中我們講過，要么不做，要做就要做得極致。和任正非的風(fēng)格非常像，用任正非的話來講就是：“找到城墻的一個缺口，千軍萬馬朝著城墻的一個缺口沖擊?！?/p>

喬布斯的目標(biāo)是把這一過程變得簡單：從CD把音樂傳送到電腦，用電腦管理音樂，然后刻錄。

喬布斯研究了市場上所有的音樂管理軟件，包括Real，Jukebox、windows Media Player,以及惠普推出的和他的刻錄光驅(qū)配套的管理軟件，發(fā)現(xiàn)這些軟件既笨拙又復(fù)雜，喬布斯總結(jié)說：“他們太復(fù)雜，即使是天才也只能搞明白其中一半的的功能?！?/p>

2000年7月，當(dāng)喬布斯催促他的團(tuán)隊做出音樂管理軟件時，蘋果公司果斷出手，買下sounjam，而且還把三個發(fā)明人帶回蘋果。soundjam是由一家創(chuàng)業(yè)公司（蘋果前員工）開發(fā)的，能夠支持MP3播放器的一款播放軟件。

所以在輔導(dǎo)企業(yè)市場進(jìn)攻計劃時，我經(jīng)常和企業(yè)講：1.產(chǎn)品規(guī)劃不僅僅規(guī)劃產(chǎn)品，而且要規(guī)劃自己做這個產(chǎn)品和技術(shù)的能力。2.當(dāng)自己不具備這項技術(shù)的時候，根據(jù)市場的窗口，看是買，還是自己開發(fā)。3.產(chǎn)品實現(xiàn)永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品開發(fā)里最難的事情，進(jìn)攻的突破點選好了，無非是自己研發(fā)還是外購的問題。

讓我們梳理下整個iTunes的產(chǎn)品規(guī)劃-市場進(jìn)攻過程。客戶說（VOC）：我買的音樂CD上，有些音樂我并不喜歡，我想把我喜歡的音樂刻錄到一張CD光盤上。喬布斯說：是的，我聽到了。那么這個市場到底有多大呢？是不是一個真實的市場呢？（市場進(jìn)攻計劃里的取勢階段），非常大，2000年，美國空白CD銷量高達(dá)3.2億張，而美國人口也不過2.81億。

這確實是一個大市場，憑什么你能分一杯羹呢？（取勢和明道階段）

于是通過客戶應(yīng)用場景的洞察和競爭分析，喬布斯得出產(chǎn)品的需求和產(chǎn)品概念是：非常簡單從CD把音樂傳送到電腦上，用電腦管理音樂，然后刻錄。主要的產(chǎn)品特性是：“扒歌，混制，刻錄（ Rip， Mix， Burn）”，不同于市場上其他的音樂播放軟件，iTunes的差異化是：非常簡單的操作，簡單到小孩都可以用；這個音樂播放軟件給用戶帶來的價值是“把你的音樂設(shè)備增加十倍”。

接下來就是產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，喬布斯親自上場，和soundjam三位發(fā)明人合作按照產(chǎn)品概念進(jìn)行設(shè)計（寫到這里，我內(nèi)心忽然一顫，馬云曾帶著阿里的一眾高管去美國優(yōu)秀企業(yè)交流學(xué)習(xí)，總會問這樣一個問題：誰是你們的競爭對手。谷歌創(chuàng)始人拉里佩奇的回答是：NASA。大家很奇怪為什么是NASA啊，難道不是蘋果不是Facebook，不是微軟嗎？拉里佩奇說：誰跟我們搶最優(yōu)秀的人才誰才是我們競爭對手，他們?nèi)ミ@些公司我們還可以出更多的錢請回來，而NASA的卻不能。所以產(chǎn)品到最后還是歸結(jié)到人上面啊，牛逼的人組成牛逼的團(tuán)隊，牛逼的團(tuán)隊做出牛逼的產(chǎn)品，喬布斯+soundjam三位發(fā)明人，這么彪悍的團(tuán)隊做出的產(chǎn)品不牛逼都不可能，這是題外話了）。譬如soundjam功能太多，導(dǎo)致屏幕也很復(fù)雜，喬布斯要求他們把屏幕改的簡單有趣。譬如之前的輸入框是用戶可以按照歌手、歌曲名、專輯名進(jìn)行搜索，但是喬布斯堅持把它改成一個簡單的輸入框，你可以輸入所有你想搜索的信息。并且把UI界面改成和iMovie統(tǒng)一的拉絲金屬風(fēng)格的外框。

喬布斯在2001年1月進(jìn)行了iTunes產(chǎn)品發(fā)布，“和iTunes一起加入音樂革命，它可以把你音樂設(shè)備價值增加10倍”。喬布斯的結(jié)束語引發(fā)了熱烈的掌聲。

“扒歌，混制，刻錄（ Rip， Mix， Burn）”也成為iTunes的廣告語。（產(chǎn)品需求和概念作為市場推廣的輸入，作為產(chǎn)品賣點的提煉，而非自嗨式產(chǎn)品研發(fā)把產(chǎn)品做出來，然后再挖空心思找產(chǎn)品賣點和產(chǎn)品故事。）

樂于分享的人，混的都不差。