我們知道蘋果公司最開始叫做蘋果【計(jì)算機(jī)】公司。那么喬布斯是如何把一家計(jì)算機(jī)公司變成一家引流市場潮流的公司？從電腦，到音樂商店iTunes，iPod，iTouch，iPad以及iPhone？他是如何感知到市場的驅(qū)動因素？

讓我們把時(shí)間拉回到2001年。

2001年，數(shù)字領(lǐng)域被蒙上了一層陰影。互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂了，納斯達(dá)克指數(shù)也比最高時(shí)下降了超過50%。只有3家科技公司在2001年1月的“超級碗”大賽中上了廣告，而上一年這個數(shù)字是17。與此同時(shí)，通貨緊縮也更加嚴(yán)重。自喬布斯和沃茲尼亞克創(chuàng)立蘋果公司以來的這25年中，個人計(jì)算機(jī)成為了數(shù)字革命中的核心產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，專家預(yù)測它的核心地位即將結(jié)束。《華爾街日報(bào)》的沃爾特·莫斯伯格（Walt Mossberg）寫道：計(jì)算機(jī)“已經(jīng)衰變成了無聊的東西”。捷威的CEO杰夫·韋特澤恩（Jeff Weitzen）宣稱：“我們已經(jīng)明確地要改變個人計(jì)算機(jī)作為核心產(chǎn)品的局面。”

就在這個時(shí)候，喬布斯宣布了一項(xiàng)新的重大戰(zhàn)略，這不僅將改變蘋果，也將影響到整個技術(shù)產(chǎn)業(yè)。喬布斯認(rèn)為個人計(jì)算機(jī)不會成為邊緣化的副線產(chǎn)品，而將成為一個“數(shù)字中樞”，整合各種數(shù)字設(shè)備，包括音樂播放器、錄像機(jī)，以及相機(jī)。你可以用計(jì)算機(jī)連接并同步所有這些設(shè)備，它也可以管理你的音樂、圖片、視頻、信息，以及喬布斯稱為“數(shù)字生活方式”中包含的方方面面。蘋果公司將不再僅僅是一家計(jì)算機(jī)公司——事實(shí)上，“計(jì)算機(jī)”這個詞也將從“蘋果計(jì)算機(jī)公司”的名稱中剝離——Mac將得到重生。喬布斯是如何做出“電腦將成為數(shù)字中樞的戰(zhàn)略的？”這家電腦公司又是如何規(guī)劃處各種新潮數(shù)字產(chǎn)品的，如iPod、iPhone和iPad。喬布斯是如何得出這個關(guān)鍵洞察來的呢？

難道是通常大家描繪的那種產(chǎn)品經(jīng)理的偏執(zhí)和任性嗎？

當(dāng)然不是。

而是基于應(yīng)用場景的市場洞察。

這要追溯到20世紀(jì)90年代研發(fā)的“火線技術(shù)”（Firewire），火線技術(shù)是一個高速的串口，能夠?qū)?shù)字文件從一臺快速轉(zhuǎn)移到另一臺。在90年代末的時(shí)候日本的攝像機(jī)采用了這項(xiàng)技術(shù)，喬布斯預(yù)見到火線將成為蘋果系統(tǒng)的一部分，把視頻文件傳到計(jì)算機(jī)，然后進(jìn)行編輯和發(fā)布。

所以技術(shù)洞察和應(yīng)用場景的分析是我們進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的一個重要輸入和驅(qū)動因素，見市場進(jìn)攻計(jì)劃的圖示。

為了實(shí)現(xiàn)這一功能，IMAC需要一款出色的視頻編輯軟件。

基于應(yīng)用場景的分析，據(jù)此提供端到端的解決方案，是我們做產(chǎn)品規(guī)劃——市場進(jìn)攻計(jì)劃的核心。應(yīng)用場景分析即：客戶想要要完成什么任務(wù)？客戶在完成這些任務(wù)的時(shí)候，還有哪些麻煩點(diǎn)或需要改善的地方？我們的產(chǎn)品如何更好的幫助用戶完成這些任務(wù)？這也是《市場進(jìn)攻計(jì)劃》的核心方法論。

喬布斯去找自己的老朋友Adobe,但是他們的高層覺得蘋果的用戶數(shù)太少，不值得為此開發(fā)一款產(chǎn)品，斷然拒絕了喬布斯的要求。

后面Adobe為自己傲慢付出了巨大代價(jià)，所以我們洞察市場的時(shí)候，不僅看規(guī)模而且看增長率和獲利潛力。

于是蘋果自己做了視頻編輯的軟件imovie。

那么我們看喬布斯是如何基于應(yīng)用場景洞察出數(shù)字中樞戰(zhàn)略，并進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃的。

喬布斯說：“我是通過攝像機(jī)才理解到這一點(diǎn)的。使用iMovie軟件能讓你的攝像機(jī)價(jià)值增加10倍。”你不用再花幾百個小時(shí)坐在那里看原片，而是在你的計(jì)算機(jī)上進(jìn)行編輯，制作漂亮的淡入淡出效果，添加背景音樂，把你的名字加在片尾字幕中，也過一把當(dāng)制片人的癮。它激發(fā)了人們的創(chuàng)意，讓人們表達(dá)自己，制作出一些富有情感的作品。“在那一刻，我覺得個人計(jì)算機(jī)正在演變成另一種東西。”喬布斯還有一個想法：如果計(jì)算機(jī)成為一個中心，還可以使便攜式設(shè)備變得更簡單。這些數(shù)字設(shè)備中的很多功能，比如編輯視頻或圖片，都不太好用，因?yàn)槠聊惶×耍懿贿m合功能太多的菜單（張叫獸備注：應(yīng)用場景分析）。計(jì)算機(jī)就可以簡單地解決這些問題。而且，喬布斯還觀察到，如果將設(shè)備、計(jì)算機(jī)、軟件、應(yīng)用程序、火線整合到一起，就能讓這些功能發(fā)揮得更好。他回憶道：“我更加相信，端到端一體化的解決方案是正確的。”

所以，什么是以客戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)的方法？從應(yīng)用場景到一款產(chǎn)品，產(chǎn)品上市之后有新的洞察和產(chǎn)品，連點(diǎn)成線，形成戰(zhàn)略，然后在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行市場洞察 產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)來落地和夯實(shí)戰(zhàn)略，所以戰(zhàn)略往往是這樣清晰起來的，而不是一開始在會議室里就能想出一個超級無敵的生態(tài)戰(zhàn)略。

這個方案的絕妙之處在于，蘋果是唯一一家提供這種整合方案的公司。微軟做軟件，戴爾和康柏做硬件，索尼生產(chǎn)數(shù)字設(shè)備，Adobe開發(fā)應(yīng)用程序。但是只有蘋果把這些整合到了一起。喬布斯在接受《時(shí)代》雜志采訪時(shí)說：“我們是唯一一家掌握硬件、軟件、操作系統(tǒng)全部設(shè)備的公司。我們能夠?yàn)橛脩趔w驗(yàn)負(fù)全部的責(zé)任，我們能做到其他公司做不到的事情。”

所以，一個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他不僅看市場，看客戶，看競爭對手，他還會看自己。在咨詢中發(fā)現(xiàn)在這一點(diǎn)上，中國企業(yè)往往做的不好：只看市場有多大，而不看自己是誰；只進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，不進(jìn)行能力規(guī)劃；到最后總?cè)缌种眷懦膯紊砬楦瑁鹤ゲ蛔矍榈奈遥偸茄郾牨牭目此镒摺?/p>

本周話題：

你所在的公司是不是這樣的：只進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃而不進(jìn)行能力規(guī)劃成為“抓不住愛情的我”？