上期講了$APPEALS，它是個非常實用的工具，可以給產品經理提供全視野的角度來洞察客戶的需要，識別哪些沒有滿足的，從而找準突破口，進行降維打擊。在上周的文章中，我們放了這樣一張圖片，是的，這不是山寨蘋果，而是喬布斯出品的蘋果第一代電腦。

19世紀90年代，當時一臺計算機要上萬美元，當之無愧的“奢侈品”，大多數家庭很難買得起。所有人都認為這是理所當然，計算機這樣高科技的東西，就不應該進入尋常百姓家。他必須讓計算機價錢降幾十倍、甚至上百倍才會有人要，所有人都認為這是不可能的。

于是喬布斯和沃茲尼亞克在價格上進行了降維攻擊，1976年兩人研制出了世界上第一臺通用的個人電腦AppleI，老百姓花上幾百美元就可以買到。為了降低成本，Apple  I 除了有一個帶鍵盤的主機之外，什么外設都沒有。但是，它有一個可以接家用電視的視頻口，和一個接盒式錄音機的接口，保證數據和程序可以存在一般的錄音帶上，而電視機和錄音機在美國幾乎家家都有。這臺售價475美元，一直到1977年8月都是暢銷產品，直到1977年10月被蘋果二代取代。

當其他的電腦公司還在模仿蘋果一代在價格上力求沒有最低只有更低時，喬布斯又將產品延伸到產品的形象包裝上。在蘋果二代設計包裝的時候，喬布斯的前合伙人羅恩.韋恩考慮到因為公司沒什么錢，所以設計一款簡單的有機玻璃制成的殼子。喬布斯很不喜歡，他想要蘋果電腦從那些配有笨重的灰色電腦箱的電腦中脫穎而出。喬布斯想要一個“簡單而又精致設計”的包裝，他從廚藝公司的家用電器上獲得靈感。借鑒其設計采用光滑的機箱、輕便的磨具塑料，于是他花了1500美金的“高薪”聘請了一個技術顧問，將其實現。最后的包裝整齊而簡潔，看上去很有親和力，喬布斯看到后十分激動。

在后面蘋果取得成功后，很多人不理解喬布斯為什么要在包裝上花這么多時間，喬布斯說過這樣的話：“人們可以依據一本書封面的好壞來判斷這本書質量的好壞，同樣，人們也可以依據一個產品的包裝的好壞，直接判斷這個產品的好壞。當你打開 iPhone或者iPad的包裝盒時，我們希望那種美妙的觸覺體驗可以為你在心中定下產品的基調?！?/p>

除了產品的“形象包裝”，喬布斯還在基礎“性能”上進行了降維打擊。蘋果二代的一個關鍵創新避免電腦工作時的噪音，所有人都認為電腦工作時風扇運轉的噪音是理所當然的，因為電源要散熱。而喬布斯覺得有悖于禪意，他的噪音讓人無法集中精神。于是喬布斯找到了研發高手霍爾特，用開關電源代替了線性電源、減少了發熱、取消了風扇。這個創新成為蘋果二代很受歡迎的一個特性。

消費者購買的不僅僅是單一一個產品，而是一個“產品包”的概念，它包含8個決策維度：$APPEALS。喬布斯對消費者采購決策因素把握的非常好，有些維度在告訴消費者之前甚至消費者自己都沒有意識到，不斷的從一個維度到另外一個維度，實施降維打擊。所以說$APPEALS給了產品經理洞察分析消費者購買決策的一個全景圖。