前段時間公司組織活動，去看了電影《我不是藥神》，不管是演員的專業性還是劇情都很好，故事主人公程勇是一個賣印度神油的商販，一位慢粒白血病人的意外造訪打破了程勇平靜的生活，于是神油店老板程勇從一個交不起房租的男性保健品商販，一躍成為印度仿制藥“格列寧”獨家代理商，更被病友冠以“藥神”稱號……故事情節將人性層層展開，張弛有度，流暢自如，確實是難得一見的好片，同事們都被感動地稀里嘩啦。故事的結尾，程勇去監獄的路上，被他救助過的白血病人，慢慢摘下口罩，忽然讓我想起了《辛德勒名單》（強烈推薦）。

我們不談催人淚下的情節和人性，借這里面的情節談談“市場進攻計劃”。

程勇的主營業務是男性保健品-印度神油，呂受益找上門來，求助程勇幫他到印度買格列寧，并且告訴他，這種藥和正版藥效果一樣，價格還相差 20 倍，需求市場很大。程勇意識到這是巨大的商機，于是調整業務戰略，進攻新的市場——慢粒白血病，然后深入印度，帶回了仿制藥格列寧，并且拿到了獨家代理權（廠家承諾一個月賣完就授予獨家代理權）。

在市場進攻計劃中，流程框架是個喇叭口，前面是用戶需求和機會點，進來的用戶需求和機會一定要多，要把需求的收集看成一項公司行為，不管是高層出差，銷售拜訪客戶，還是研發參加展會，都要將需求和機會點帶回來。如同談朋友，只有選擇的范圍寬，選擇到適合自己的概率才會更高。企業也是一樣，要有更多的機會點，才能做選擇題。

然而理想是豐滿的，現實卻很骨感，本以為抓住了用戶的需求痛點——想要便宜的藥， 醫院賣4萬，我賣5千，應該大賣了，于是干勁十足，先從醫院掛號處下手，無一例外被拒絕。隨后又掃蕩了醫院的各個角落，一對一“上門”推銷，依然以慘敗告終，被醫院的保安趕了出來，他們還去了白血病人居住的地方，挨家挨戶敲門賣藥。他們絞盡腦汁、費盡口舌，要么沒有人搭理，要么直接被罵走。

“印度格列寧 5 千塊錢”

“專門治白血病的”、“很便宜的”

“你以前吃一瓶現在可以吃 7 瓶”

再者，呂受益在賣藥時一直強調：

“我自己是病人，我吃過的”

“藥效是一樣的，你要不試試看？”

“我自己吃的就是這個”

試圖以自己的經歷獲得信任，說的都是直擊痛點，收到的全是果斷拒絕。直到他們找到了KOL劉思慧-六院病友群的群主，最后通過營銷帶動其它的KOL-上海其它群的群主，最終供不應求。

在實際做產品的時候也一樣，企業往往覺得產品好就一定能賣的好，研發出身的產品經理更是這樣。產品當然很重要，但是營銷也同樣重要，尤其對初創企業。產品是1，營銷是0，兩者綜合起來才能取得商業上的成功，所以在市場進攻框架里，不僅要制定產品路標的規劃，而且要據此制定營銷計劃、供應鏈計劃，以保證產品出來的時候，各個要素均已經齊備，最終取得市場的成功。

彼得德魯克先生說：“營銷的目的就是讓銷售變得多余?！币徽Z中的。

張長林是一個假藥販子，用撲熱息痛加面粉冒充格列寧，完全沒用的假藥，十來年沒出事。于是他得意洋洋地警告程勇：干這行沒那么容易，先是威逼，告訴他被抓的后果，再許以重利，讓程勇把渠道給他。

于是后面張賣的是有效果的走私藥，結果沒多久就被抓了，而且是不惜一切代價通緝他。電影上講，是因為張長林太貪把藥賣到2萬一瓶，沒人保他了，其實是游戲規則變了，雖然都是假藥，驅動因素變了，你看后面程勇把藥賣到500一瓶不也很快被抓嗎？

根本原因在于他觸犯了“利益集團”的蛋糕

在一個行業混了很久，都不知道什么是關鍵驅動因素，把成功歸結為自己的聰明和努力，無異于掉到米缸的老鼠。很多公司確實不知道成功的項目是怎么成功的，失敗的項目是怎么失敗的，把成功歸結為自己的睿智和商業敏銳度，把失敗歸結為大環境發生變化和競爭對手的“卑劣行為”。

根本原因在于，當外部環境發生變化后，沒有及時調整自己的行為和策略，還用過去成功的方式做事情。

彼得德魯克曾經講過：一家公司在昨天還是超級明星，今天卻發現自己停滯不前，士氣低迷，深陷困境，甚至面臨一場棘手的危機，發生這樣的危機，根源很少在于做事情的效率太低，甚至也不在于不正確地做事情，其實在大多數情況下，人們做的事情是正確的，只是徒勞無果。

那么，為什么會出現這樣的悖論呢？彼得德魯克先生說：是因為當初組織建立和經營所依據的假設已經與現實不符。

假藥販子張長林也是一樣，他之所以被抓是因為賣真假藥“建立和經營的假設”已經與賣仿制藥現實不符，游戲規則和驅動因素已經發生了變化，而他還在延續過去“成功的做法”，最后以失敗告終。