想象這樣一個場景，你爬山口渴了去小賣部買水。

你對老板說：“老板來瓶水。”

老板對你說：“康師傅2.5塊錢，康帥博1塊錢。請問你要哪瓶水？

親愛的你會花2.5倍的價格買康師傅，還是1塊錢康帥博？

你肯定毫不猶豫的對老板講：“我要康師傅。“

老板說：“你有錢任性啊，買水不都是為了解渴嗎？康帥博也能解渴啊，而且離遠點看：康帥博和康師傅長得一樣一樣的！“

你可能還是不會選康帥博。為什么？你會擔心安全，你看買水不僅是買它的功能，還有安全要素。

這時老板好像看出了你的擔心，說道：“康帥博你放心，絕對安全，它的水源比農夫山泉還要好，廠房區比康師傅還先進。”老板怕你不信，還拿出視頻和照片給你看，接著說道：“喏，你看有圖有真相，這下你放心了吧！”這時你會買哪個，康師傅還是康帥博？

你還是會買康師傅，對不對，為什么？

因為你覺得康帥博“山寨”。為什么“山寨”你就不考慮買？

因為“山寨”在你的大腦認知上讓你感覺到“不安全感”。你不選康帥博不是因為它真的不安全，而是給你認知上造成了“不安全感”，不安全和不安全感是兩個概念。

所以菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出：”人們購買一個產品并不僅僅購買這個產品的功能性本身，而是購買‘產品包‘的概念”。 

產品包的三層涵義：

最基礎的一層是核心顧客價值，它提出購買者真正購買的是什么？

產品的第二層次，包括產品和服務的特征、設計、質量水平、品牌名稱和包裝；

第三層次附加服務和利益，以便圍繞核心利益和實體產品擴展的產品。

人們購買產品的時候，是在購買一個完整的產品。這些因素也決定了顧客的購買決策。所以我們去口渴買水的時候，買的并不僅僅是第一圈的核心客戶價值“解渴”，還有“包裝，質量水平還有品牌等”。當大家買依云的時候，可能核心價值就不是“解渴”，而是“自尊或者面子”。

在產品管理上，我們把這個產品包的概念總結成一個工具——$APPEALS

APPEALS，將顧客的購買決策總結為8個維度

$... 價格（Price）：客戶希望購買的價格，促銷活動；

A...可獲得性（Availability）：購買的便利性，譬如購買渠道，商品陳列展示，到貨時間，信息溝通等；

P...包裝（Packaging）：產品的“顏值”，外觀；

P... 性能（Performance）：大家最不容易漏掉的產品的功能、性能；

E... 易用性（Ease-of-use）：交互友好，容易使用；

A... 保證（Assurances）：產品使用起來是否讓人安心：包含安全和安全感；譬如你不選康帥博不是因為它真的不安全，而是給你認知上造成了“不安全感”，而不安全和不安全感是兩個概念。

L... 生命周期成本（Life cycle costs）：用戶整個使用周期的成本。請大家注意不僅僅指的是物質的成本還有心理的成本；

在空調大戰中，大家還在功能性上打的不可開交的時候，美的在空調使用成本上，“一晚一度電，想開就開”成功開辟了第二戰場，和格力并駕齊驅。在手機大戰中在拼參數“跑個分，碉堡了”， 殺價格的時候，OPPO在使用手機的生命周期成本——沒電時候的心理成本——焦慮，推出“充電5分鐘，通話2小時”，成功躋身手機第一梯隊的陣營。

S... 社會接受程度（Social acceptance）：影響購買的其它要素，如其他人怎么看？如理想自我等，譬如我們為什么不買康帥博，除了“安全感”的考量，很大一部分因素是社會接受度。

在社會接受度方面，永遠不要試圖挑戰或者教育消費者，譬如在第198周文章里《市場進攻（十七）洞見時刻——拜托，少和我談客戶的調研》講的貝蒂妙廚的全配方蛋糕粉，為什么和傳統的蛋糕烘培方法比起來，節約了她們太多的時間和精力，非常方便，但還是鎩羽而歸？

這是因為方便到讓消費者覺得是在糊弄丈夫和客人，大多數家庭主婦覺得使用這種方便蛋糕粉就像使用“速凍食品”一樣，會使得用戶有愧疚感，覺得沒有盡到一個妻子和母親的責任。

如果你是貝蒂妙廚的產品經理，你會怎么辦？很多人可能會打廣告“教育”消費者，例如：

“放下家務，解放自我！“

“成為新時代的女性！”

“愛她就給她賣全配方蛋糕粉！”

往往廣告費花了不少，但是效果有限。貝蒂妙廚的產品經理并沒有“挖掘賣點”教育消費者，而是從配方中將雞蛋的成分拿出來，這樣一來只需要打進一個雞蛋，就有了美味可口的面包。因為雞蛋在廚房，既不會很費力氣，又增加了參與感，消除了內疚感。

這就是$APPEALS，“S”社會接受度上產品的的考量。

$APPEALS是個非常好用的工具，它可以給產品經理提供全視野的角度來洞察客戶的需要，識別哪些沒有滿足的，從而找準突破口，進行降維打擊。

喬布斯做產品為什么這么厲害？就是因為他一直在用$APPEALS中別人沒注意到的維度實施降維打擊。具體內容，我們下期繼續。

親愛的你猜下：上圖產品是真正的蘋果公司出品，還是“山寨蘋果”？歡迎留言。